德國機(jī)械售價(jià)過高致中國客戶流失

　　德國機(jī)械設(shè)備制造商協(xié)會(huì)（VDMA）于當(dāng)?shù)貢r(shí)間22日發(fā)布的一項(xiàng)研究表明，德國機(jī)械制造商經(jīng)常向中國客戶提供價(jià)格過于昂貴的高質(zhì)量機(jī)器，因此流失了許多中國客戶。

　　這份研究結(jié)果顯示，由于德國機(jī)械制造商經(jīng)常將這些價(jià)格昂貴的德國器械推薦給中國客戶，高昂的價(jià)格經(jīng)常超出中國客戶的支出預(yù)算，客戶因此可能更愿意選擇本土的供應(yīng)商。德國機(jī)械設(shè)備制造商協(xié)會(huì)在對(duì)德國各大制造商提出的建議中表示，為了在這塊世界上最大的機(jī)器市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，德國企業(yè)應(yīng)該考慮到當(dāng)?shù)氐男枨蠖可矶ㄖ飘a(chǎn)品。

　　根據(jù)德國機(jī)械設(shè)備制造商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在過去9年內(nèi)，中國機(jī)械市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率達(dá)到27%左右。2012年，中國是全球最大機(jī)械消費(fèi)市場(chǎng)，銷售總額達(dá)到6780億歐元（約合人民幣6萬億元），美國位居第二，消費(fèi)總額達(dá)到3300億歐元。2012年，德國資本貨物行業(yè)向中國出口了價(jià)值約170億歐元的機(jī)器和設(shè)備，前年的同比數(shù)字為190億歐元。

　　全球工程機(jī)械混凝土領(lǐng)域由“中國制造”主宰已是不爭(zhēng)之實(shí)。在產(chǎn)業(yè)布局上，一度雄踞世界前三強(qiáng)的德國普茨邁斯特、德國施維茵先后歸入“中國制造”旗下。一增一減之下，德國建筑機(jī)械領(lǐng)域面臨中國建筑機(jī)械的重量級(jí)挑戰(zhàn)。

　　德國機(jī)械技術(shù)先進(jìn)“不適于”發(fā)展中國家

　　中國的機(jī)械制造商目前積極活躍于國際市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2008年以前的15%增加到目前的30%。當(dāng)然龐大的國內(nèi)市場(chǎng)也是導(dǎo)致中國機(jī)械制造業(yè)快速增長(zhǎng)的原因之一。中國也向那些本國沒有機(jī)械制造業(yè)的門檻國家出口其產(chǎn)品。

　　那些著名西方制造商生產(chǎn)的機(jī)械，其特點(diǎn)是技術(shù)含量非常高，適合西方國家使用。而以門檻國家為主的新興市場(chǎng)則明顯需要簡(jiǎn)單、電動(dòng)化程度不高、結(jié)實(shí)耐用和容易維修的大眾化產(chǎn)品。因此，中國的標(biāo)準(zhǔn)建筑機(jī)械比歐洲生產(chǎn)的高端建筑機(jī)械更實(shí)用。

　　因此，中國的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械產(chǎn)品比歐洲生產(chǎn)的高端機(jī)械產(chǎn)品在發(fā)展中國家則顯得更為實(shí)用。

　　德國機(jī)械進(jìn)軍中國中端市場(chǎng)

　　日前，德國曼海姆大學(xué)中小企業(yè)研究所與德國機(jī)械設(shè)備制造聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)聯(lián)合研究成果顯示，鑒于中國的重要性和經(jīng)濟(jì)活力與日俱增，未來中國將進(jìn)一步成為德國機(jī)械制造商企業(yè)戰(zhàn)略核心。

　　這項(xiàng)題為“開發(fā)中國中端市場(chǎng)的本地商業(yè)模式”的研究報(bào)告強(qiáng)調(diào)，將重點(diǎn)只放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者成熟市場(chǎng)，無法保持國際競(jìng)爭(zhēng)力；研究分析了德國機(jī)械行業(yè)在中國市場(chǎng)快速發(fā)展過程中面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

　　2012年，中國以6780億歐元的銷售額成為世界上最大的機(jī)械市場(chǎng)，超過美國的3300億歐元。2003年，中國機(jī)械銷售額為770億歐元，9年后達(dá)到6780億歐元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.3%。德國機(jī)械設(shè)備制造聯(lián)合會(huì)主席林德勒表示，有能力在中國長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)一定要盡早自己深入市場(chǎng)，而不要等待中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出手。

　　研究顯示，未來三到五年，25%的德國機(jī)械制造商將在中國擁有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)。未來中端市場(chǎng)非常重要，德國企業(yè)必須在制定戰(zhàn)略和經(jīng)營模式中更加重視中國市場(chǎng)。鑒于許多德國機(jī)械的功能超乎中國客戶的需求，研究人員擔(dān)心，這些客戶流失到中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　調(diào)研顯示，未來三到五年，中端市場(chǎng)將成為中國機(jī)械設(shè)備最大的細(xì)分市場(chǎng)，占比從目前34.3%的提高到40.3%，能實(shí)現(xiàn)高達(dá)6%的增速，為此德國機(jī)械制造商在華未來定位尤其要重視中端市場(chǎng)。德國機(jī)械制造商強(qiáng)大的服務(wù)和相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品無法永遠(yuǎn)滿足本地客戶的性價(jià)期望。

　　由于中國和其他新興市場(chǎng)出現(xiàn)了更有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨商，本地客戶有了更多的替代選擇，德國企業(yè)必須考慮到其產(chǎn)品和商業(yè)模式更能滿足當(dāng)?shù)匦枨?，但目前只?5%參與調(diào)研的德國企業(yè)像了解歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，了解中國對(duì)手有目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)措施。

　　為確保未來在中國市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)和應(yīng)對(duì)新增的中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德國機(jī)械制造商需要提前實(shí)施并檢驗(yàn)雙重商業(yè)模式。對(duì)于德國機(jī)械制造商而言：第一，要通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，保障現(xiàn)有的高端市場(chǎng)；第二在中國等新興經(jīng)濟(jì)體，平行開發(fā)中端市場(chǎng)的新增長(zhǎng)機(jī)遇。分析指出，中國高性能、高附加值機(jī)械市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展有利于德國企業(yè)實(shí)現(xiàn)超水平盈利，同時(shí)也必須推行中端市場(chǎng)新客戶的開發(fā)。

　　為開發(fā)中端市場(chǎng)，德國機(jī)械制造商必須保證現(xiàn)有實(shí)力和高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如科技、品牌、咨詢和服務(wù)等方面，同時(shí)將已適應(yīng)本地需求的以上優(yōu)勢(shì)向中端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

　　2014年亞洲仍為德國建筑機(jī)械帶來機(jī)遇

　　過去幾年德國外貿(mào)企業(yè)的重點(diǎn)是歐洲和成為世界增長(zhǎng)中心的金磚國家，現(xiàn)在開始將轉(zhuǎn)向高增速的第二梯隊(duì)國家。

　　由于許多發(fā)展中國家開始工業(yè)化，國家和企業(yè)對(duì)現(xiàn)在機(jī)械設(shè)備的需求達(dá)到頂峰。此外，一些歐洲國家的追補(bǔ)效應(yīng)也開始發(fā)揮作用。一些資源豐富的國家開始自己加工、不再出口初級(jí)產(chǎn)品，也需要加大對(duì)道路和現(xiàn)代化能源存儲(chǔ)設(shè)備的投資，這為以高質(zhì)量、重視可持續(xù)解決方案的德國建筑機(jī)械帶來了銷售機(jī)遇。

　　德國的環(huán)保技術(shù)在歐洲很受歡迎。此外，波蘭、意大利、葡萄牙及部分危機(jī)國家的機(jī)械市場(chǎng)也開始好轉(zhuǎn)，土耳其和俄羅斯市場(chǎng)未來也將加大進(jìn)口德國機(jī)械設(shè)備。

　　北美三國對(duì)德國機(jī)械設(shè)備的需求很大；在中南美，環(huán)保技術(shù)和機(jī)械設(shè)備以及汽車技術(shù)需求都很大，地區(qū)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)巴西在進(jìn)口德國環(huán)保技術(shù)外還進(jìn)口健康產(chǎn)業(yè)。

　　2014年亞洲仍為德國機(jī)械設(shè)備提供良好機(jī)遇，但中國和印度的機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)不會(huì)再進(jìn)入前三，印尼和越南市場(chǎng)則由于基礎(chǔ)設(shè)備投資增多，對(duì)機(jī)械設(shè)備需求加大。鑒于中國不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)將消費(fèi)模式傾向國外產(chǎn)品，未來幾年德國食品企業(yè)將獲得發(fā)展機(jī)遇。