近日空調(diào)業(yè)硝煙再起： 3月20日，格力電器宣布，與國(guó)美強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 3月27日-29日，在國(guó)美、永樂全國(guó)1600多家門店以及國(guó)美在線投放50萬套格力特惠空調(diào)，沖擊3天50萬套這一空調(diào)銷售的世界紀(jì)錄。

據(jù)報(bào)道，雙方準(zhǔn)備創(chuàng)造兩項(xiàng)世界紀(jì)錄：國(guó)美成為世界上3日內(nèi)單一品牌空調(diào)銷量最大的電器連鎖店，格力躋身世界上3日內(nèi)單一電器連鎖店銷量最大的空調(diào)品牌。

與此針鋒相對(duì)的是，3月22日下午，以美的為首的11家空調(diào)廠商與蘇寧召開了“空襲72小時(shí)”動(dòng)員會(huì)議，計(jì)劃于3月26日至28日舉辦“空調(diào)盟軍大惠戰(zhàn)、百萬空調(diào)動(dòng)真格”的促銷活動(dòng)，計(jì)劃三天內(nèi)沖擊100萬臺(tái)銷量，對(duì)格力展開“反清洗行動(dòng)”。報(bào)道稱，美的還表示，他們要?jiǎng)?chuàng)造“3天銷售60萬套”的新世界紀(jì)錄。

新一輪空調(diào)大戰(zhàn)一觸即發(fā)，格力聯(lián)手國(guó)美能否如愿以償、創(chuàng)兩項(xiàng)世界紀(jì)錄？美的“3天銷售60萬套”的新世界紀(jì)錄能否實(shí)現(xiàn)？

格力50萬臺(tái)空調(diào)大促銷，一場(chǎng)蓄勢(shì)已久的營(yíng)銷策劃

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年3月份格力電器家用空調(diào)內(nèi)銷量為263萬臺(tái)，平均每天的銷售量為8.48萬臺(tái)。本次活動(dòng)中，格力與國(guó)美電器的目標(biāo)是3天銷售50萬臺(tái)，平均每天16.67萬臺(tái)，這接近格力去年同期每天總銷售量的1.96倍。

國(guó)美只是格力的一個(gè)銷售渠道，格力的空調(diào)是通過其旗下2萬多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售的，而國(guó)美的門店1600多家，本次活動(dòng)擬通過國(guó)美實(shí)現(xiàn)日均銷售量是格力電器去年3月全部銷售網(wǎng)點(diǎn)日均銷售量的近2倍，這是一個(gè)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。

據(jù)報(bào)道，3月27日至29日本次活動(dòng)期間，世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)工作人員將在國(guó)美現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行見證，如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，將頒發(fā)創(chuàng)紀(jì)錄證書。由此看來，格力與國(guó)美雙方對(duì)實(shí)現(xiàn)本次活動(dòng)目標(biāo)很有信心、志在必得。那么，其底氣何在呢？

筆者認(rèn)為，格力與國(guó)美之所以對(duì)本次活動(dòng)信心十足，其底氣主要來源于兩個(gè)方面：

其一，雙方對(duì)本次活動(dòng)作了充分的準(zhǔn)備，本次格力電器與國(guó)美聯(lián)手促銷活動(dòng)是一場(chǎng)蓄勢(shì)已久的營(yíng)銷策劃：

　國(guó)美電器內(nèi)部人士透露，活動(dòng)其實(shí)一年前就開始籌備。自從國(guó)美與格力去年重新牽手后，雙方就開始通過分析消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，專門研發(fā)定制產(chǎn)品。本次投入的50萬套格力空調(diào)中，就有多達(dá)百款基于消費(fèi)者差異化需求的反向定制機(jī)型。

由此可見，格力電器與國(guó)美為了這場(chǎng)促銷已經(jīng)準(zhǔn)備了一年的時(shí)間，國(guó)美電器已經(jīng)為此積累了大量的意向訂單，而格力則是根據(jù)客戶個(gè)性化需求的訂單組織生產(chǎn)。這為格力電器本次3天50萬臺(tái)空調(diào)銷售目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

其二、格力將再次舉起價(jià)格屠刀。針對(duì)本次活動(dòng)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠表示：“暴利時(shí)代結(jié)束了，空調(diào)價(jià)格也該回到6年前了。”6年前空調(diào)的價(jià)格是什么水平呢？

上海國(guó)美總經(jīng)理章衛(wèi)兵表示，“6年前，1匹掛機(jī)價(jià)格跌破1000元，1.5匹掛機(jī)最低跌破1600元。此后，隨著原材料、人工成本的上漲，現(xiàn)在一臺(tái)1.5匹空調(diào)價(jià)格在3000元左右，這次要一下子讓價(jià)格重回六年前，可想而知力度多大。”

    格力與國(guó)美雙方經(jīng)歷了一年時(shí)間的精心準(zhǔn)備，再加上富有沖擊力的價(jià)格優(yōu)惠，要實(shí)現(xiàn)本次活動(dòng)的目標(biāo)，雙方似乎已勝券在握。如果活動(dòng)成功達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，將拿下兩項(xiàng)世界紀(jì)錄，對(duì)格力和國(guó)美而言，將是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

與蓄勢(shì)已久、有備而來的格力相比較，美的隨后宣布3天銷售60萬套空調(diào)、創(chuàng)新紀(jì)錄，則難免有倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)、臨陣磨槍之嫌。

格力與國(guó)美在3月20日宣布3天50萬套格力特惠空調(diào)促銷活動(dòng)后，以美的為首的11家空調(diào)廠商與蘇寧隨后于3月22日召開了“空襲72小時(shí)”動(dòng)員會(huì)議，美的表示，要?jiǎng)?chuàng)造“3天銷售60萬套”的新世界紀(jì)錄。美的與蘇寧牽手發(fā)起本次活動(dòng)，只有兩天的應(yīng)對(duì)時(shí)間。

另一方面，由蘇寧電器主導(dǎo)的本次“空調(diào)盟軍大惠戰(zhàn)、百萬空調(diào)動(dòng)真格”的促銷活動(dòng)共有11家空調(diào)廠家參與，美的要想拿下60萬臺(tái)空調(diào)銷量，還要面臨其他10家空調(diào)廠家在蘇寧門店內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各廠家營(yíng)銷人員在蘇寧門店內(nèi)很可能展開一場(chǎng)激烈的混戰(zhàn)。美的也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是格力，而是與其同臺(tái)激戰(zhàn)的另外十家空調(diào)廠家。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年3月份美的電器家用空調(diào)內(nèi)銷量為243萬臺(tái)，平均每天的銷售量為7.43萬臺(tái)。本次活動(dòng)中，美的集團(tuán)的目標(biāo)是3天銷售60萬臺(tái)，平均每天20萬臺(tái)，這接近于其去年同期每天總銷售量的2.55倍。

 一方面，格力電器為3天50萬臺(tái)銷售目標(biāo)做了充分的準(zhǔn)備，而美的則是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，美的去年同期的實(shí)際銷量也低于格力，本次活動(dòng)中美的3天60萬臺(tái)銷售目標(biāo)高于格力的創(chuàng)紀(jì)錄目標(biāo)，另一方面，格力在本次活動(dòng)中是國(guó)美獨(dú)家合作伙伴，而美的參與蘇寧本次活動(dòng)中，卻面臨其他10家空調(diào)廠家的競(jìng)爭(zhēng)。在沒有充分準(zhǔn)備的情況下，美的要在這樣一場(chǎng)激烈的混戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)60萬臺(tái)銷量、創(chuàng)新銷量紀(jì)錄，可能面臨比格力更大的困難。

空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)步入新常態(tài)， 或?qū)⒊掷m(xù)多年

 去年10月，格力電器首次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，筆者當(dāng)時(shí)曾撰文認(rèn)為：“在盈利能力遠(yuǎn)超主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、且有充裕的產(chǎn)能儲(chǔ)備的情況下，提高市場(chǎng)份額將成為格力電器的優(yōu)先目標(biāo)，中低端產(chǎn)品在線上線下同步展開降價(jià)促銷，在未來一段時(shí)期內(nèi)，有可能成為一種常態(tài)”。

    其后，格力首次參加“雙十一”活動(dòng)、再次進(jìn)行降價(jià)促銷，去年底，格力又推出“以舊換新”、讓利50億活動(dòng)。在今年初格力內(nèi)部經(jīng)銷商會(huì)議上，董明珠放出狠話：“今年下定決心，一定要清場(chǎng)”、“我們后面還會(huì)有活動(dòng)的，我們真正要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會(huì)停止我們的行動(dòng)”。

繼3月中旬在全國(guó)各地開展“萬人空巷搶格力”活動(dòng)之后，如今格力電器又與國(guó)美聯(lián)手開展3天50萬套格力特惠空調(diào)大促銷，董明珠表示，要讓空調(diào)價(jià)格回到6年前，降價(jià)幅度之大令人震撼。

去年國(guó)慶節(jié)以來，格力電器屢屢發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)；可以預(yù)期的是，格力電器發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)不是短期行為，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)將貫穿今年全年、甚至可能延續(xù)數(shù)年。如董明珠所言，直到“爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會(huì)停止我們的行動(dòng)”。

格力電器展開大規(guī)模的降價(jià)促銷，其目標(biāo)非常明確，就是要清理市場(chǎng)二三線空調(diào)企業(yè)，提高其市場(chǎng)份額。正如山東格力公司總經(jīng)理段秀峰表示， 要用價(jià)格這把鋒利的手術(shù)刀，為行業(yè)“殺菌排毒”，打掉行業(yè)中的廉次品、低質(zhì)貨，追求格力產(chǎn)品在市場(chǎng)中的“權(quán)重”。

個(gè)人認(rèn)為，格力電器開打價(jià)格戰(zhàn)，主要有下述原因：

其一、為了實(shí)現(xiàn)其年增200億元的銷售目標(biāo)。格力電器2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1400億元，未來三年每年新增200億元銷售額；在市場(chǎng)總體需求增量有限的情況下，要實(shí)現(xiàn)這樣的銷售目標(biāo)，確實(shí)具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性；在此背景下，格力電器開打價(jià)格戰(zhàn)也就在情理之中。

其二、近年來格力電器盈利能力明顯提升，其銷售毛利率由2009年的24.7%上升至2014年前三季度的35.5%，遠(yuǎn)高于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)和青島海爾；而強(qiáng)大的盈利能力也為格力電器賬面積累了巨額的現(xiàn)金，這也為其開打價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了足夠的底氣。

表一、格力電器與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售毛利率比較

單位：億元

項(xiàng)目2009年2010年2011年2012年2013年2014年1-9月

 營(yíng)業(yè)收入424.58604.32831.55993.161,186.28984.10

營(yíng)業(yè)成本319.56474.09681.32732.03803.86634.41

銷售毛利率24.73%21.55%18.07%26.29%32.24%35.53%

美的毛利率22.58%18.00%19.12%22.56%23.28%25.30%

海爾毛利率26.43%23.38%23.62%25.24%25.32%25.58%

 

在回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的言論時(shí)，董明珠表示，“其實(shí)不惜血本讓別人虧損，讓自己也虧損，然后在這個(gè)過程當(dāng)中我的產(chǎn)品質(zhì)量又不好，偷工減料，就是三者不得利的叫價(jià)格戰(zhàn)。”而格力電器在空調(diào)行業(yè)盈利能力最強(qiáng)，給國(guó)家的稅收最多；因此，董明珠認(rèn)為，格力電器降價(jià)促銷，是讓利給消費(fèi)者，形成企業(yè)、國(guó)家與消費(fèi)者共贏的局面，不叫價(jià)格戰(zhàn)?？梢娪芰?qiáng)，是格力敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)的一大原因。

其三、格力電器近年來在全國(guó)多地建設(shè)的生產(chǎn)基地相繼投產(chǎn)，為其儲(chǔ)備了充足的產(chǎn)能，可以根據(jù)市場(chǎng)需求的增加迅速提高產(chǎn)量，滿足供應(yīng)，這為其在無須儲(chǔ)備較高庫(kù)存的情況下爭(zhēng)奪市場(chǎng)提供了有力的保障，這也是格力電器開打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)很重要的原因。

去年十月以來，格力祭起價(jià)格戰(zhàn)大旗，展開清場(chǎng)行動(dòng)，空調(diào)業(yè)硝煙彌漫；蘇寧隨后聯(lián)手六家空調(diào)廠商展開“破格行動(dòng)”，被媒體戲稱為六大門派圍攻光明頂。但就空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局而言，個(gè)人認(rèn)為，“破格行動(dòng)”更類似于六國(guó)伐秦，六大廠商之間本身就面臨利益沖突和激烈競(jìng)爭(zhēng)。格力對(duì)此不屑一顧，仍然頻頻發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)，大有蕩平六國(guó)、橫掃天下的豪氣。

空調(diào)業(yè)將面臨重大變局

個(gè)人認(rèn)為，2015年空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將貫穿始終，此后或?qū)⒀永m(xù)數(shù)年，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將因此發(fā)生重大變化。

可以預(yù)期的是，今年格力電器將頻頻發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)，其他空調(diào)廠家如果不想坐以待斃，必須被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。一些盈利能力弱的二三線品牌將因此陷入經(jīng)營(yíng)困境而最終退出空調(diào)市場(chǎng)。

以在香港上市的志高控股為例，2013年該公司銷售收入91.84億元，低于其2011年93.42億元的銷售收入水平。2011年-2013年其銷售凈利潤(rùn)率分別僅為-1.54%、1.11%和2.33%，2014年上半年銷售凈利潤(rùn)率僅為0.90%?？梢钥闯?，近年來，志高控股一直掙扎在盈虧平衡線上。

3月11日，志高控股發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2014年將虧損，虧損原因主要包括：中國(guó)政府節(jié)能補(bǔ)貼政策于2013年5月到期、相關(guān)產(chǎn)品平均價(jià)格未能回復(fù)至補(bǔ)助政策出臺(tái)前的水平，公司銷售毛利率因此下降，員工成本及福利增加導(dǎo)致公司銷售及分銷成本與行政開支大幅上升。志高控股或許是二三線品牌空調(diào)企業(yè)生存狀態(tài)的一個(gè)縮影。

表二、志高控股[04]近年來銷售利潤(rùn)率情況

單位：億元

項(xiàng)目2014-06-302013-12-312012-12-312011-12-31

營(yíng)業(yè)收入54.4091.8488.0293.42

營(yíng)業(yè)成本-45.05-77.28-75.09-82.71

銷售毛利9.3614.5612.9310.72

銷售毛利率17.21%15.85%14.69%11.48%

凈利潤(rùn)0.492.140.98-1.44

銷售凈利率0.90%2.33%1.11%-1.54%

 

隨著格力電器發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)，志高等二三級(jí)品牌銷售收入將受到嚴(yán)重?cái)D壓，其盈利能力也將進(jìn)一步承壓，很可能因此陷入經(jīng)營(yíng)困境。一些弱勢(shì)企業(yè)2015年將迎來盈虧拐點(diǎn)，如果格力電器將價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)數(shù)年，一些二三級(jí)品牌將最終退出空調(diào)市場(chǎng)；另一方面， 近年來一些為空調(diào)業(yè)厚利所吸引而摩拳擦掌、伺機(jī)進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)的其他企業(yè)，面對(duì)空調(diào)行業(yè)的激烈廝殺很可能望而卻步，主動(dòng)撤退。

當(dāng)格力電器二十年來首開價(jià)格戰(zhàn)后，可以預(yù)期的是，部分弱勢(shì)二三線品牌退出空調(diào)市場(chǎng)，幾乎沒有懸念，一如上世紀(jì)90年代眾多空調(diào)廠家紛紛倒閉一樣，空調(diào)市場(chǎng)已容不下太多企業(yè)。值得關(guān)注的是，未來空調(diào)行業(yè)格力、美的與海爾三巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)格局是否因此生變。

回顧中國(guó)空調(diào)業(yè)二十多年的歷史，可謂刀光劍影，紛爭(zhēng)不斷。上世紀(jì)九十年代，數(shù)百家企業(yè)紛紛涌入空調(diào)市場(chǎng)，業(yè)界群雄并起；經(jīng)歷近十年的激烈拼殺，眾多業(yè)內(nèi)大佬紛紛落敗、退出空調(diào)市場(chǎng)，昔日的空調(diào)老大江蘇春蘭也盡顯頹勢(shì)、淡出江湖。至90年代末、00年代初，空調(diào)業(yè)逐漸形成了格力、美的和海爾三足鼎立的格局，十年間空調(diào)行業(yè)由群雄并起走向三足鼎立，身后是倒下的數(shù)百家空調(diào)市場(chǎng)曾經(jīng)的梟雄。

00年代（2000-2009年）國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)上演了格力、美的和海爾三巨頭之間的“三國(guó)殺”，其他品牌都已淪為配角。三家上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2001年，格力、美的和海爾當(dāng)年的空調(diào)銷售收入分別為65.88億元、57.28億元和55.52億元，三者的銷售收入規(guī)模相差不大。排在第一的格力空調(diào)銷售額是排在第三位的美的空調(diào)的1.19倍。

此后，在格力、美的與海爾的“三國(guó)殺”中，海爾增速明顯落后于其他兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漸漸淡出第一陣營(yíng)。2001-2009年之間，海爾空調(diào)銷售額由57.28億元增長(zhǎng)至86.85億元，年均增長(zhǎng)率5.34%，同期格力與美的銷售額年均增長(zhǎng)率分別高達(dá)24.62%和24.50%。2009年海爾空調(diào)的銷售額僅為格力空調(diào)的22.7%和美的空調(diào)的27.1%，低增速使海爾空調(diào)銷售規(guī)模顯著落后于格力和美的，十年間空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局由“三國(guó)殺”逐漸演變?yōu)楦窳εc美的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

表三、空調(diào)業(yè)三巨頭歷年銷售收入比較

單位：億元

單位2001年2005年2009年2010年2011年2012年2013年

格力65.88176.26383.29551.10747.85888.861,054.88

海爾57.2876.6786.85113.96121.01147.69179.25

美的55.52148.75320.39482.59637.91514.64621.78

 

2009年之前，美的空調(diào)銷售規(guī)?；旧媳３种c格力空調(diào)同步的增速，2009年格力空調(diào)銷售額383.29億元，是美的空調(diào)銷售額320.39億元的1.20倍。然而，2010年以來，美的空調(diào)的增速開始顯著落后于格力空調(diào)，2013年格力空調(diào)銷售額為1054.88億元，是美的空調(diào)銷售額621.78億元的1.7倍。

銷售規(guī)模的差距逐步擴(kuò)大的同時(shí)，在盈利能力上，格力的優(yōu)勢(shì)也日益明顯，2014年前三季度，格力的銷售毛利率高達(dá)35.53%，同期美的銷售毛利率為25.3%，格力的毛利率顯著高于美的。

在格力與美的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局中，格力漸顯行業(yè)霸主之氣。如果美的不能積極應(yīng)對(duì)，未來三五年內(nèi)，格力空調(diào)的銷售額或?qū)⑦M(jìn)一步上升至美的空調(diào)銷售額的兩倍以上，盈利能力上的優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步鞏固。

圖：空調(diào)行業(yè)三巨頭2001年以來銷售收入比較圖

                                          單位：億元 

 

 

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，美的積極尋求外援，試圖與格力相抗衡。一方面去年底美的宣布與小米牽手，引入小米作為戰(zhàn)略投資者，另一方面，在中央空調(diào)領(lǐng)域，近期美的與開利在重慶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與開利在重慶成立合資公司，生產(chǎn)中央空調(diào)，美的、開利還將聯(lián)手推動(dòng)美的中央空調(diào)在海外市場(chǎng)的銷售。

在當(dāng)前空調(diào)行業(yè)大變局中，格力發(fā)起的價(jià)格攻勢(shì)是引發(fā)變局的一大因素，另一個(gè)廣為市場(chǎng)關(guān)注的變量則是智能家居時(shí)代的來臨。智能家居時(shí)代是否能為美的、海爾提供逆襲、超越的機(jī)會(huì)，成為市場(chǎng)一大看點(diǎn)。美的與小米牽手，也是為了布局智能家居時(shí)代，而格力電器則宣布，推出自己生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品，作為其智能家居的終端。于美的而言，這或許是最后的機(jī)會(huì)，如果不能力挽狂瀾，那就只能甘拜下風(fēng)了。

歷經(jīng)近二十年的激烈拼殺，在空調(diào)行業(yè)這個(gè)大舞臺(tái)上，能夠與格力、美的同臺(tái)競(jìng)演的對(duì)手已經(jīng)所剩無幾，空調(diào)業(yè)或?qū)⒉饺胧Ｕ邽橥鯐r(shí)代。誰將成為最后的王者？格力還是美的？隨著格力掀起價(jià)格攻勢(shì)，未來三五年內(nèi)，答案或?qū)⒔視浴＃P(guān)于空調(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，筆者擬進(jìn)一步撰文分析探討）。

  
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