家具營銷的呼吸之困中國營銷傳播網(wǎng)新型建材就上新型建材網(wǎng)， 2004-08-20新型建材就上新型建材網(wǎng)， 作者: 吳冰
　　 發(fā)展新型建材就上新型建材網(wǎng)，瓶頸.這兩個(gè)詞近年來出現(xiàn)的頻率很高新型建材就上新型建材網(wǎng)，家具企業(yè)同樣不能幸免新型建材就上新型建材網(wǎng)，很多家具企業(yè)感嘆市場難做新型建材就上新型建材網(wǎng)，這就是碰到了“瓶頸”現(xiàn)象.我認(rèn)為新型建材就上新型建材網(wǎng)，營銷工作已成為家具企業(yè)難以適應(yīng)市場變化的最大“瓶頸”. 中國家具的歷史源遠(yuǎn)流長新型建材就上新型建材網(wǎng)，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開放以后新型建材就上新型建材網(wǎng)，大多數(shù)家具企業(yè)用10至20年的時(shí)間完成了初期的原始積累新型建材就上新型建材網(wǎng)，幾年都走過了一條簡單擴(kuò)張而盲目無序的路子.隨著中國加入WTO新型建材就上新型建材網(wǎng)，大批外國家具企業(yè)帶著獨(dú)特的產(chǎn)品新型建材就上新型建材網(wǎng)，先進(jìn)的市場營銷模式和雄厚的資金涌進(jìn)中國市場新型建材就上新型建材網(wǎng)，面對如此嚴(yán)峻形勢和日趨激烈的市場新型建材就上新型建材網(wǎng)，家具企業(yè)必須以理性的態(tài)度新型建材就上新型建材網(wǎng)，寬闊的視野和超前的意識來審視并反思企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢新型建材就上新型建材網(wǎng)，要加強(qiáng)企業(yè)營銷的創(chuàng)新力度新型建材就上新型建材網(wǎng)，為民族家具行業(yè)的振興奉獻(xiàn)自己的力量.鑒于此新型建材就上新型建材網(wǎng)，筆者對家具企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和趨勢談幾點(diǎn)看法新型建材就上新型建材網(wǎng)，以期得到行業(yè)內(nèi)高人指點(diǎn).

　　 家具行業(yè)市場營銷方面主要存在以下“瓶頸”因素：
　　 一、 營銷意識和營銷理念存在偏差新型建材就上新型建材網(wǎng)，具體表現(xiàn)在：不能做到以市場為中心新型建材就上新型建材網(wǎng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向.無論是產(chǎn)品開發(fā)還是產(chǎn)品銷售新型建材就上新型建材網(wǎng)，目前基本上都是從“我”出發(fā)新型建材就上新型建材網(wǎng)，設(shè)計(jì)師閉門造車新型建材就上新型建材網(wǎng)，或借鑒國外新型建材就上新型建材網(wǎng)，或抄襲國內(nèi)新型建材就上新型建材網(wǎng)，而不考慮“新”產(chǎn)品能否得到市場認(rèn)同新型建材就上新型建材網(wǎng)，結(jié)果是產(chǎn)品大量開發(fā)新型建材就上新型建材網(wǎng)，工廠和展廳放得滿滿的新型建材就上新型建材網(wǎng)，然后再竭盡全力向客戶推銷新型建材就上新型建材網(wǎng)，但訂貨卻很少新型建材就上新型建材網(wǎng)，造成工廠資源的嚴(yán)重浪費(fèi).其次就是營銷模式僵化新型建材就上新型建材網(wǎng)，手段落后.家具企業(yè)長期以來有“銷”無“營”新型建材就上新型建材網(wǎng)，都是以“推”的方式去銷售新型建材就上新型建材網(wǎng)，而不是以“拉”的模式去營銷新型建材就上新型建材網(wǎng)，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)而不搞調(diào)研分析來做市場新型建材就上新型建材網(wǎng)，憑降價(jià)而不做品牌爭奪顧客新型建材就上新型建材網(wǎng)，憑廣告而不注重內(nèi)部管理……新型建材就上新型建材網(wǎng)，在這種傳統(tǒng)陳舊的營銷模式下新型建材就上新型建材網(wǎng)，無法建立起核心競爭優(yōu)勢新型建材就上新型建材網(wǎng)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也肯定跳不出惡性競爭的“怪圈”新型建材就上新型建材網(wǎng)，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面.
　　 二、 企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.成熟的市場營銷新型建材就上新型建材網(wǎng)，應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)籌企業(yè)的營銷要素、整體營銷資源的基礎(chǔ)上新型建材就上新型建材網(wǎng)，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)、市場現(xiàn)狀和走勢來制定戰(zhàn)略新型建材就上新型建材網(wǎng)，但行業(yè)中不少企業(yè)都缺少一個(gè)正確的、整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃新型建材就上新型建材網(wǎng)，原因在于：(1)行業(yè)內(nèi)新型建材就上新型建材網(wǎng)，外部環(huán)境分析不夠新型建材就上新型建材網(wǎng)，不能將企業(yè)定位于一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈中去分析競爭環(huán)境；(2)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)新型建材就上新型建材網(wǎng)，不從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場營銷戰(zhàn)略新型建材就上新型建材網(wǎng)，或是所訂目標(biāo)不夠明晰、可行性差新型建材就上新型建材網(wǎng)，對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展產(chǎn)生消極影響新型建材就上新型建材網(wǎng)，在外部市場變化日趨加快的情況下新型建材就上新型建材網(wǎng)，企業(yè)也就變的異常脆弱.　
　　 三、 品牌意識不強(qiáng)新型建材就上新型建材網(wǎng)，缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營的理路.可以說目前行業(yè)內(nèi)個(gè)別家具企業(yè)有了點(diǎn)“品牌經(jīng)營”的概念新型建材就上新型建材網(wǎng)，但在CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入新型建材就上新型建材網(wǎng)，品牌建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠新型建材就上新型建材網(wǎng)，有些企業(yè)有錢不知怎樣投入新型建材就上新型建材網(wǎng)，更多的企業(yè)沒想到去投入.這些家具企業(yè)認(rèn)為新型建材就上新型建材網(wǎng)，只要經(jīng)銷商知道自己的品牌新型建材就上新型建材網(wǎng)，在經(jīng)銷商中提升品牌的知名度和影響力新型建材就上新型建材網(wǎng)，他們就會(huì)來經(jīng)銷自己產(chǎn)品新型建材就上新型建材網(wǎng)，這種說法不能說不對新型建材就上新型建材網(wǎng)，但有很大局限性.因?yàn)楝F(xiàn)在的經(jīng)銷商對企業(yè)而言已是一種寶貴的稀缺資源新型建材就上新型建材網(wǎng)，要想吸引經(jīng)銷商就不得不給其更多優(yōu)惠新型建材就上新型建材網(wǎng)，但如果企業(yè)都采取讓利策略的話新型建材就上新型建材網(wǎng)，吸引力仍然很弱新型建材就上新型建材網(wǎng)，而且企業(yè)利潤會(huì)大打折扣.因此新型建材就上新型建材網(wǎng)，只有把品牌做到消費(fèi)者心目中新型建材就上新型建材網(wǎng)，才能讓消費(fèi)者來拉動(dòng)經(jīng)銷商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品新型建材就上新型建材網(wǎng)，這就是營銷中的“推”、“拉”結(jié)合的策略.　
　　 四、 缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃和市場管理措施.市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后新型建材就上新型建材網(wǎng)，產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)人、財(cái)、物之后的“第四大財(cái)富”新型建材就上新型建材網(wǎng)，我們都清楚所有的銷量全部來自于網(wǎng)絡(luò)的終端店新型建材就上新型建材網(wǎng)，但對于怎樣去拓建新型建材就上新型建材網(wǎng)，推護(hù)新型建材就上新型建材網(wǎng)，提升我們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的分銷能力新型建材就上新型建材網(wǎng)，企業(yè)往往缺少一套系統(tǒng)有效的手段.而且許多家具企業(yè)對渠道的選擇、網(wǎng)點(diǎn)的布局和密度新型建材就上新型建材網(wǎng)，以及渠道政策都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃.個(gè)別企業(yè)在一個(gè)地區(qū)甚至某個(gè)家具城同時(shí)有幾個(gè)經(jīng)銷商新型建材就上新型建材網(wǎng)，自然造成“內(nèi)訌”的不良競爭新型建材就上新型建材網(wǎng)，結(jié)果全部退出新型建材就上新型建材網(wǎng)，企業(yè)就丟失了這塊市場新型建材就上新型建材網(wǎng)， 企業(yè)本想多些經(jīng)銷商多一些銷售新型建材就上新型建材網(wǎng)，往往事與愿違新型建材就上新型建材網(wǎng)，究其原因還是對渠道沒有良好的規(guī)劃和有效的市場新型建材就上新型建材網(wǎng)，價(jià)格管理措施.　
　　 五、 缺乏明確的市場定位新型建材就上新型建材網(wǎng)，缺乏對終端消費(fèi)者的分析和了解.市場調(diào)查力度不夠.隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的提高新型建材就上新型建材網(wǎng)，消費(fèi)者需求也在不斷變化新型建材就上新型建材網(wǎng)，導(dǎo)致市場的不確定性.但有些家具企業(yè)卻忽視對消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把握新型建材就上新型建材網(wǎng)，一味“隨風(fēng)”設(shè)計(jì)生產(chǎn)家具新型建材就上新型建材網(wǎng)，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺去揣測消費(fèi)者新型建材就上新型建材網(wǎng)，由于市場調(diào)查力度不夠新型建材就上新型建材網(wǎng)，必然導(dǎo)致信息失真新型建材就上新型建材網(wǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)新型建材就上新型建材網(wǎng)，經(jīng)營戰(zhàn)略決策失誤.定位是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)新型建材就上新型建材網(wǎng)，企業(yè)只有去根據(jù)自己的實(shí)力和市場實(shí)際情況新型建材就上新型建材網(wǎng)，確定想要參與競爭的市場領(lǐng)域新型建材就上新型建材網(wǎng)，才能更好地抓住屬于自己的市場機(jī)會(huì).我國家具企業(yè)普遍規(guī)模較小新型建材就上新型建材網(wǎng)，卻什么都想做新型建材就上新型建材網(wǎng)，而企業(yè)資源是有限的.若資源過度分散新型建材就上新型建材網(wǎng)，其結(jié)果是什么都做不好.所謂“有所為新型建材就上新型建材網(wǎng)，有所不為”就是這個(gè)道理新型建材就上新型建材網(wǎng)，因此企業(yè)首先要定位準(zhǔn)確新型建材就上新型建材網(wǎng)，明確自己要進(jìn)入的細(xì)分市場新型建材就上新型建材網(wǎng)，該生產(chǎn)哪些產(chǎn)品新型建材就上新型建材網(wǎng)，再集中資源在最適合自己的目標(biāo)領(lǐng)域展開競爭新型建材就上新型建材網(wǎng)，才能形成自身的核心競爭優(yōu)勢.
　　 六、 廠商關(guān)系不穩(wěn)定新型建材就上新型建材網(wǎng)，很少有家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”.很多家具企業(yè)與經(jīng)銷商合作新型建材就上新型建材網(wǎng)，只是一種做生意或簡單的交易態(tài)度新型建材就上新型建材網(wǎng)，實(shí)質(zhì)上是一種非常松散的合作關(guān)系.這在幾年前還行得通新型建材就上新型建材網(wǎng)，現(xiàn)在經(jīng)銷商的選擇多了新型建材就上新型建材網(wǎng)，你對經(jīng)銷商的服務(wù)不好新型建材就上新型建材網(wǎng)，不以良好的態(tài)度合作新型建材就上新型建材網(wǎng)，不能建立利益共同體新型建材就上新型建材網(wǎng)，他們馬上就會(huì)無情地拋棄你.現(xiàn)在的家具企業(yè)新型建材就上新型建材網(wǎng)，不僅要同競爭對手競爭產(chǎn)品新型建材就上新型建材網(wǎng)，還要同對手競爭客戶和銷售場地新型建材就上新型建材網(wǎng)，而經(jīng)銷商和家具商場都是有限的新型建材就上新型建材網(wǎng)，因此必須改變交易導(dǎo)向?yàn)楹献鲗?dǎo)向新型建材就上新型建材網(wǎng)，將經(jīng)銷商視為企業(yè)的一分子和寶貴的資源新型建材就上新型建材網(wǎng)，與經(jīng)銷商建立長期新型建材就上新型建材網(wǎng)，持續(xù)新型建材就上新型建材網(wǎng)，穩(wěn)定的雙贏合作關(guān)系.　
　　 七、 營銷隊(duì)伍建設(shè)落后新型建材就上新型建材網(wǎng)，整體素質(zhì)有待提高.現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷售人員新型建材就上新型建材網(wǎng)，但真正懂得現(xiàn)代市場營銷知識新型建材就上新型建材網(wǎng)，掌握一定市場營銷技能新型建材就上新型建材網(wǎng)，具有敏銳的觀察力、洞察力新型建材就上新型建材網(wǎng)，和創(chuàng)新意識新型建材就上新型建材網(wǎng)，懂策劃新型建材就上新型建材網(wǎng)，能開拓和維護(hù)終端的營銷人員少之又少新型建材就上新型建材網(wǎng)，營銷人員沒有先進(jìn)的營銷理念新型建材就上新型建材網(wǎng)，扎實(shí)的理論知識新型建材就上新型建材網(wǎng)，就談不上長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光.另外新型建材就上新型建材網(wǎng)，大多數(shù)家具企業(yè)缺少對營銷員培訓(xùn)的投入新型建材就上新型建材網(wǎng)，出現(xiàn)頻繁跳槽的現(xiàn)象新型建材就上新型建材網(wǎng)，這樣也會(huì)喪失企業(yè)最根本的競爭力.