點(diǎn)擊廣告被推薦處方藥
湖北王女士在某著名視頻網(wǎng)站瀏覽某一電視劇，選擇暫停鍵后，畫面中間彈出了一則“抗之霸”廣告，幾次點(diǎn)擊后竟發(fā)現(xiàn)多份產(chǎn)品宣傳軟文，以各種方式推薦了幾十種廣州白云山制藥總廠生產(chǎn)的抗生素。
按照王女士的提示，健康時(shí)報(bào)記者登錄這家網(wǎng)站中的“抗之霸劇場”。在點(diǎn)擊暫停時(shí)，出現(xiàn)了“抗之霸”廣告圖片，除了“抗菌消炎就用抗之霸”的廣告詞及對應(yīng)的“鋼鐵俠”等形象元素，畫面的右側(cè)還有一段文字提示：“想了解更多抗生素知識，請點(diǎn)擊”。
記者點(diǎn)擊后出現(xiàn)新的網(wǎng)頁，寫著“你了解抗生素嗎？抗之霸邀您‘了解抗生素，用好抗生素’”的幾個(gè)大字，下方是四條目錄式的說明文字縱向排列，即“抗生素知識大講堂”、“特殊人群使用抗生素的注意事項(xiàng)”、“抗生素用藥指導(dǎo)”、“抗之霸十大觀點(diǎn)”。分別點(diǎn)擊查看，記者下載到和目錄相對應(yīng)的4個(gè)word文檔。
這些文檔表面上介紹了抗生素的一些用藥知識，但仔細(xì)閱讀其中夾雜著幾十種白云山藥廠的抗生素產(chǎn)品，是公眾極為熟悉的一種企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳方式。
例如其中在“特殊人群使用抗生素的注意事項(xiàng)”的文檔中提到，“肝功能低下時(shí)，可優(yōu)先選用的抗生素有：青霉素類（如白云山牌阿莫西林膠囊等）、頭孢菌素類（如克必力·頭孢拉定膠囊/顆粒、優(yōu)克諾·頭孢克洛片等）、奎諾酮類（如蓋洛仙·氧氟沙星片）”，“腎功能減退時(shí)抗生素的選用頭孢菌素類（優(yōu)克諾·頭孢克洛片等）”。
不僅如此，在名為“抗生素用藥指導(dǎo)”的文檔里更是對肺炎、前列腺炎、盆腔炎、慢性胃炎、梅毒等18種疾病給出了具體的治療方案和處方建議。例如對尿道炎，文中給出的處方推薦為“宜選藥物：維力泰·鹽酸左氧氟沙星片，蓋洛仙·氧氟沙星片，乙酰螺旋霉素片，環(huán)丙沙星（奎諾仙·鹽酸環(huán)丙沙星片），必定·諾氟沙星膠囊。”
另外在“抗之霸十大觀點(diǎn)”的文檔里還寫道：關(guān)于“白云山的抗之霸系列口服抗生素產(chǎn)品，就是一個(gè)很好的范例，品種豐富，安全可靠。普通民眾在選擇常用口服抗生素產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先選擇這樣的專業(yè)大廠牌。”
據(jù)了解，“抗之霸劇場”是白云山藥廠在這家視頻網(wǎng)站購買的冠名方式，當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊播放其投放的電視劇時(shí)，按下暫停就會有選擇地出現(xiàn)這則廣告。
記者在另一視頻網(wǎng)站上也看到了“白云山藥業(yè)抗之霸劇場”，其頁面右方圖片上直接顯示著“世福素頭孢克肟片”等5款“抗之霸”相關(guān)的產(chǎn)品，一句紅色的文字提示不停地閃爍：“抗之霸提倡合理使用抗生素，詳情請點(diǎn)擊”。點(diǎn)擊后記者也順利下載到了4份類似的文檔。其中的內(nèi)容和上一家網(wǎng)站下載到的文檔大致相似，也推薦了白云山藥廠幾十種抗生素。
抗之霸涉嫌違反國家相關(guān)條款
白云山藥廠官網(wǎng)顯示，“抗之霸”目前共有20多個(gè)品種，40多個(gè)品規(guī)，幾乎涵蓋了所有口服抗菌消炎藥的常用藥品種。健康時(shí)報(bào)記者初步統(tǒng)計(jì)，這8份文檔中涉及產(chǎn)品均屬于“抗之霸”系列產(chǎn)品，且均是國家食藥總局登記的處方藥。
國家“藥品管理法”第六十條明確規(guī)定：“處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。”視頻網(wǎng)站作為近年來火熱的大眾視頻傳播媒介，用戶群體數(shù)目多元且龐大，而上述文檔中所涉及“抗之霸”品牌的抗生素作為處方藥，卻成功運(yùn)用了這種多層次點(diǎn)擊網(wǎng)頁的方式對公眾做了幾十種處方藥的廣告宣傳：抗菌消炎就用抗之霸。
北京廣衡律師事務(wù)所趙三平律師認(rèn)為這句廣告詞很露骨，企業(yè)在大眾媒介宣傳“抗之霸”的品牌，本質(zhì)上是為了向公眾宣傳自己公司的抗生素類處方藥。其行為顯然是違背國家對處方藥廣告宣傳相關(guān)法規(guī)的立法本意的。
他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“白云山藥廠將‘抗之霸’的商標(biāo)都印在對應(yīng)抗生素藥物包裝盒上，消費(fèi)者購買選擇不同品牌抗生素時(shí)，受廣告影響易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)思維，主動選擇‘抗之霸’。這種做法甚至涉嫌不正當(dāng)競爭。因?yàn)樽袷胤ㄒ?guī)的同類抗生素產(chǎn)品，無法以公眾為對象的廣告宣傳。”
一位不愿具名的工商局廣告科人士在談到抗之霸廣告類型時(shí)認(rèn)為，目前這種情況并不少見，一些企業(yè)在品牌或產(chǎn)品廣告宣傳中，顯然針對法規(guī)相關(guān)條款兜圈子、繞彎子。如果嚴(yán)格執(zhí)法，這種行業(yè)肯定是違規(guī)廣告宣傳，但在目前各地執(zhí)法尺度不統(tǒng)一情況下，加上有些企業(yè)的公關(guān)活動，其違法形式比較隱蔽，執(zhí)法部門也很難及時(shí)監(jiān)測到，即使監(jiān)測到，由于各種復(fù)雜的原因也很難立即得到及時(shí)查處。
抗之霸或是企業(yè)形象的自我毀損
“處方藥安全風(fēng)險(xiǎn)大，使用不當(dāng)會給患者留下健康隱患?？股卦诖蟊娒襟w做廣告會誤導(dǎo)患者導(dǎo)致其濫用，其不合理使用既會延誤病情，導(dǎo)致嚴(yán)重不良反應(yīng)，也會加快細(xì)菌耐藥性的產(chǎn)生。”全國合理用藥監(jiān)測系統(tǒng)專家孫忠實(shí)教授談到“抗之霸”這種行為時(shí)說，“我國抗生素不合理使用現(xiàn)象比較嚴(yán)重，使用量在全球排名靠前，必須對抗生素藥物的使用及廣告宣傳進(jìn)行嚴(yán)加管理。”
白云山這幾年來這方面的事并不少見。上海食藥監(jiān)局2007年6、7月份發(fā)布的違法廣告公告中指出，白云山藥廠違規(guī)在大眾媒介發(fā)布處方藥廣告，即在《抗生素用藥指南》和《抗生素使用手冊》上發(fā)布抗之霸阿莫西林克拉維酸鉀片等抗生素廣告。而據(jù)該藥廠官網(wǎng)介紹，僅《抗生素使用手冊》一本資料，“至今已免費(fèi)向社會發(fā)放600多萬冊”。
面對法律法規(guī)的禁止行為，白云山不僅有意為之，甚至還對自己這種行為津津樂道、沾沾自喜。
“2003年處方藥不能在大眾媒體打廣告的規(guī)定出臺后，我們想出了建立一個(gè)新的品牌——抗之霸，代表廣州白云山制藥總廠所有的抗菌消炎藥，是白云山抗菌消炎藥統(tǒng)一品牌。這樣就可以越過廣告宣傳的限制。”某前白云山藥廠常務(wù)副廠長、營銷總監(jiān)曾對《中國處方藥》介紹說。該總監(jiān)在某藥店報(bào)上也提到該廠命名創(chuàng)新，“成功”創(chuàng)造一個(gè)新的品牌來規(guī)避廣告法的限制。
與一位業(yè)內(nèi)人士談到白云山在視頻網(wǎng)站上的抗之霸廣告，他認(rèn)為白云山這樣一家大型知名制藥企業(yè)，以這種與法規(guī)相左的方式進(jìn)行品牌、產(chǎn)品宣傳是一種企業(yè)信譽(yù)的冒險(xiǎn)，短期內(nèi)可能拉動了產(chǎn)品的銷售，長期看得不償失，他甚至認(rèn)為這是企業(yè)守規(guī)守法形象的嚴(yán)重自我毀損。
抗之霸的行為顯然不是一個(gè)公司內(nèi)哪一個(gè)部門的一時(shí)興起，已經(jīng)成為白云山整體品牌、銷售戰(zhàn)略的一個(gè)部分，公眾也有理由感受到企業(yè)對法律、法規(guī)敬畏的缺乏。
早在2003年國家工商總局和原食藥監(jiān)局就聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于禁止以注冊商標(biāo)企業(yè)名稱等形式變相發(fā)布處方藥廣告的通知》，嚴(yán)查變相在大眾傳播媒介發(fā)布處方藥廣告的行為。
對于視頻網(wǎng)站上進(jìn)行多層網(wǎng)頁點(diǎn)擊方式，也算是抗之霸涉嫌違法廣告的一種創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)，但這種智慧確實(shí)是用在了不該用的地方。