你有多久沒(méi)去銀行網(wǎng)點(diǎn)了？你還記得上次用銀行卡取現(xiàn)是什么時(shí)候？你的手機(jī)一定安裝了微信和支付寶，但安裝銀行APP了嗎？
在這些問(wèn)題面前，絕大多數(shù)銀行恐怕都無(wú)言以對(duì)。
長(zhǎng)期以來(lái)，我們都認(rèn)為，銀行業(yè)面對(duì)的這種尷尬，只不過(guò)是年輕人喜新厭舊的反應(yīng)。可是，如果有一天連大媽大爺都不再愿意和銀行打交道，這就絕不僅僅是尷尬。
沒(méi)錯(cuò)，不知不覺(jué)間，用戶習(xí)慣發(fā)生了重大變化。有些銀行已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的緊迫性，并積極做出改變，還有些銀行渾然未覺(jué)。
用戶體驗(yàn)成為銀行痛點(diǎn)
過(guò)去半年，我都沒(méi)有去過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)。上一次，我一口氣跑了兩家銀行，找網(wǎng)點(diǎn)、拿號(hào)、等待，耗時(shí)一個(gè)多小時(shí)，只是為了在柜臺(tái)重置手機(jī)號(hào)碼。
快兩個(gè)月了，我沒(méi)有再通過(guò)ATM取現(xiàn)，偶爾的取現(xiàn)都是在地鐵站內(nèi)的ATM，而不是銀行網(wǎng)點(diǎn)。在北京公交卡支持手機(jī)重置之后，我想半年不取現(xiàn)不會(huì)有任何不適。
平均每天我會(huì)有三到五次在線支付行為，都通過(guò)微信支付、支付寶或者Apple Pay，從來(lái)不直接使用銀行提供的入口支付。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，銀行的存在，有點(diǎn)接近通信運(yùn)營(yíng)商，就像移動(dòng)、聯(lián)通一樣，我使用它們的服務(wù)，但是我和它們沒(méi)有多少交集，甚至不想和它們產(chǎn)生更多交集。
在金融科技的沖擊下，尤其是近年來(lái)移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)及消費(fèi)金融的跨越式發(fā)展，銀行普遍與用戶的連接趨于寡淡，越來(lái)越不了解用戶，逐漸遠(yuǎn)離他們的真實(shí)需求。
僅有少數(shù)銀行邁出了變革的步伐。它們?cè)诰€下進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)更新?lián)Q代，打造智能網(wǎng)點(diǎn)，在線上則推出APP、微信銀行、直銷銀行等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；尤其是以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行，在改善銀行服務(wù)的用戶體驗(yàn)方面作出了許多努力，并取得了一定成效。
盡管如此，用戶體驗(yàn)，依然是困擾當(dāng)前銀行業(yè)的一大痛點(diǎn)。
鑒于此，微眾銀行聯(lián)合經(jīng)驗(yàn)深厚的騰訊CDC（用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部）發(fā)起成立了“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，并聯(lián)合27家銀行發(fā)起了銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目。這些銀行既包含國(guó)有大中型銀行，也有部分城商行、農(nóng)商行；此次調(diào)研于今年6月正式展開(kāi)。
經(jīng)過(guò)這次調(diào)研，參與的銀行形成了一個(gè)很強(qiáng)烈的共識(shí)——無(wú)論是用戶的認(rèn)知、行為還是態(tài)度的變化，都是“劇烈”的。
“從80-90后及更新生一代的投資理財(cái)、消費(fèi)行為習(xí)慣來(lái)看，已基本不會(huì)到銀行物理網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)排隊(duì)等候辦理業(yè)務(wù)的低效服務(wù)簡(jiǎn)直是‘零容忍’。”多位商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)人士在交流中談到，年輕一代客戶對(duì)實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)需求已日漸趨少，大多數(shù)人樂(lè)于通過(guò)指尖在功能齊全的APP完成生活所需。
在運(yùn)營(yíng)上，銀行過(guò)去傳統(tǒng)的“掃樓”、“駐點(diǎn)”等獲客手段，不管是從成本還是效率上來(lái)考慮，也都失去了優(yōu)勢(shì)。線上服務(wù)成為與用戶建立關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。
人們常說(shuō)，年輕人都不去銀行，而真實(shí)情形可能更為嚴(yán)峻。
一位參與調(diào)研、來(lái)自某城市農(nóng)商行的人士說(shuō)，“你以為現(xiàn)在50歲的大叔大媽只會(huì)用微信轉(zhuǎn)發(fā)雞湯文、養(yǎng)生文？！他們現(xiàn)在都會(huì)手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，一個(gè)月都去不了銀行柜臺(tái)一次。”
銀行需要正視挑戰(zhàn)
記憶中，在支付寶、微信支付全面崛起之前，我對(duì)于銀行都是充滿好感的，銀行的網(wǎng)銀、手機(jī)銀行乃至短信提醒都讓我覺(jué)得很貼心，甚至一度認(rèn)為很先進(jìn)、強(qiáng)大。
其背景是，本世紀(jì)初以來(lái)，在剝離不良資產(chǎn)、股份制改革及上市之后，中國(guó)銀行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，尤其是大型商業(yè)銀行和股份制銀行，一方面資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力迅速提高，另一方面服務(wù)能力大大提升，這既表現(xiàn)在線下的網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)換代，又體現(xiàn)在線上的產(chǎn)品和服務(wù)不斷成熟。
不過(guò)，這時(shí)候，你依然經(jīng)常要去跑銀行，排著長(zhǎng)隊(duì)，柜臺(tái)認(rèn)證、開(kāi)立網(wǎng)銀、綁定手機(jī)號(hào)、重置密碼、購(gòu)買U盾……一大堆事情必須去網(wǎng)點(diǎn)，我們?cè)缫蚜?xí)以為常，并不會(huì)覺(jué)得無(wú)法忍受。
這一切從2013年起發(fā)生了改變，以余額寶的誕生和二維碼支付風(fēng)靡大江南北為標(biāo)志，國(guó)人體驗(yàn)到與以往截然不同的金融服務(wù)——夸張一點(diǎn)說(shuō)，來(lái)自兩個(gè)時(shí)代的金融服務(wù)。既然互聯(lián)網(wǎng)金融讓人覺(jué)得那么爽，而且使用場(chǎng)景越來(lái)越廣泛，為什么還要忍受相對(duì)冰冷的銀行服務(wù)呢？
在微眾銀行發(fā)起的銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研中，許多受訪者都表達(dá)了對(duì)銀行用戶體驗(yàn)欠佳的吐槽，“手機(jī)銀行UI設(shè)計(jì)不夠人性化，例如重復(fù)登錄、密碼繁瑣難記、結(jié)構(gòu)復(fù)雜難以找到所需功能。”
某種意義上，銀行是有些委屈的。
第一，銀行作為最典型的持牌金融機(jī)構(gòu)，受著最嚴(yán)格的監(jiān)管，這導(dǎo)致很多創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)公司及其他機(jī)構(gòu)可以相對(duì)自由地開(kāi)展，但是銀行往往沒(méi)有多大的創(chuàng)新空間。畢竟，銀行是中國(guó)金融業(yè)的支柱，監(jiān)管不得不審慎。
第二，銀行業(yè)的傳統(tǒng)就是安全和穩(wěn)健，有時(shí)候甚至不近人情。這與互聯(lián)網(wǎng)公司用戶至上、追求極致體驗(yàn)的風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)。盡管銀行的保守都是為了用戶出發(fā)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種保守逐步變成了落后，直到令用戶疏離。
第三，銀行提供的服務(wù)種類眾多，根據(jù)不同行業(yè)、不同客戶乃至不同地區(qū)，其業(yè)務(wù)類型不盡相同。在許多互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的地區(qū)，以及在許多并不適合放在線上的場(chǎng)景里，銀行提供了可信賴的服務(wù)。更多時(shí)候，銀行承擔(dān)了金融業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和底層服務(wù)的角色，但是這些并不容易被用戶感知得到。
無(wú)論如何，必須正視的現(xiàn)實(shí)是，銀行的零售業(yè)務(wù)迫切需要改革創(chuàng)新，快速提高用戶體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)金融科技的沖擊。
畢竟，用戶變了，銀行不改變，將很難再贏得用戶的芳心。
銀行如何積極求變？
當(dāng)前，中國(guó)金融行業(yè)正在進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管周期，推動(dòng)金融科技公司轉(zhuǎn)型科技輸出，向金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，這給作為持牌金融機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行帶來(lái)了難得的變革機(jī)遇。
2017年以來(lái)，大型金融機(jī)構(gòu)紛紛聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)巨頭——建設(shè)銀行與阿里巴巴及螞蟻金服達(dá)成了戰(zhàn)略合作，京東金融與工商銀行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，農(nóng)業(yè)銀行則與百度建立了戰(zhàn)略合作。然而，對(duì)廣大中小金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們的實(shí)力往往不足以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立戰(zhàn)略合作，更需要抱團(tuán)取暖。
正是在這樣的背景下，微眾銀行牽頭發(fā)起的此次大調(diào)研項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，這些銀行希望借機(jī)深度了解新形勢(shì)下的用戶需求，在看到用戶痛點(diǎn)的同時(shí)找到自身亟待提升的空間。經(jīng)過(guò)這次調(diào)研，初步形成了以下共識(shí)：
一是用戶的深耕——識(shí)別差異化需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。銀行可以加強(qiáng)用戶的識(shí)別和引導(dǎo)，通過(guò)對(duì)用戶分類分層進(jìn)行差異化產(chǎn)品定制和營(yíng)銷等方式，改善用戶體驗(yàn)。
二是服務(wù)的深耕——簡(jiǎn)單便捷、重視細(xì)節(jié)是銀行服務(wù)提升的方向，也是用戶的核心需求之一，這包括：容易理解、操作無(wú)障礙、花費(fèi)時(shí)間和精力少。
三是品牌的深耕——市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，提升銀行品牌影響力，加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)系。銀行需要提升自身的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新能力，讓用戶形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，可使得銀行占據(jù)更有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
越來(lái)越多的銀行意識(shí)到，未來(lái)應(yīng)逐漸把投融資、支付等傳統(tǒng)金融服務(wù)逐步部署到線上渠道，開(kāi)發(fā)、優(yōu)化手機(jī)銀行APP，以滿足用戶日常的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、理財(cái)、貸款、結(jié)算等剛性需求。而在此過(guò)程中，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。而銀行APP的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，成為此次調(diào)研中的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。
“基于人臉識(shí)別、指紋登錄等生物技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者APP就可以實(shí)現(xiàn)用戶的大部分剛性需求。”一位國(guó)有銀行機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，雖然多數(shù)銀行已將大部分業(yè)務(wù)部署、遷移到線上，如銀行卡查詢、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、充值繳費(fèi)／線上審批小額現(xiàn)金貸等業(yè)務(wù)，均遷移至APP上；但由于用戶體驗(yàn)不佳、用戶教育不到位等問(wèn)題，導(dǎo)致其使用率沒(méi)有實(shí)際預(yù)期那么高。
一位區(qū)域股份銀行的觀察者則提到，銀行在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域缺乏資源和人才，組織架構(gòu)上缺少傾斜，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。在銀行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的提升上，緊跟BAT等及行業(yè)步伐；同時(shí)，應(yīng)從服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)上統(tǒng)籌，立足服務(wù)全流程本身，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下服務(wù)等納入整體設(shè)計(jì)。
據(jù)新金融瑯琊榜了解，此次銀行業(yè)用戶調(diào)研的大量問(wèn)卷數(shù)據(jù)，將形成一份研究成果報(bào)告，有望于今年11月份發(fā)布。
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